Séance de rattrapage ou baroud d’honneur ?
C’est ce lundi et demain mardi que se joue le sort du mariage TF1-M6.
Le projet d’union, dévoilé en mai 2021, n’a jamais eu la couleur de l’amour mais bien celle d’un mariage de raison. Or, après quinze mois de fiançailles, le projet se heurte toujours à de sérieux obstacles.
En juillet, les services de l’instruction de l’institution de la rue de l’Echelle ont fait connaître leur opposition, estimant que le
rapprochement soulevait des « problèmes de concurrence significatifs », notamment en termes de publicité.
Pendant deux jours, le collège de l’Autorité de la concurrence – sous la présidence de Benoît Cœuré – auditionnera à huis clos les parties prenantes, non seulement les deux groupes audiovisuels, toujours déterminés à convaincre du bien-fondé de leur projet, mais aussi leurs soutiens et adversaires.
Accompagnés d’avocats, d’économistes, ainsi que de leurs actionnaires de référence respectifs – Bouygues et RTL Group-Bertelsmann – TF1 et M6, auront la parole mardi. Ils tenteront de convaincre que ce rapprochement n’est pas une menace pour le marché publicitaire français. Le tout en cherchant à désamorcer tout recours à des remèdes – notamment une cession de la chaîne M6 – qui remettraient en cause la logique même de l’opération. Une gageure.
Dans ce contexte, le choix de Canal+, vendredi dernier, de cesser la diffusion des différents chaînes et services du groupe TF1, accusé d’exigences commerciales « infondées et déraisonnables », arrive à un bien mauvais moment. Car il nourrit l’idée d’un risque de dérive d’une position dominante chez TF1.
Des parties prenantes divisées
Les agences médias chargées de vendre de l’espace publicitaire aux annonceurs affichent des points de vue contrastés sur le projet de fusion. « C’est pour nous le sujet numéro un de la rentrée », précise à L’Agefi Damien de Foucault, tout juste nommé directeur général de l’Union des entreprises de conseil et d’achat media (Udecam), qui fédère 25 agences média. « Il y a une grande diversité des points de vue. Et au sein du portefeuille de chaque agence, tous les annonceurs ne sont sans doute pas alignés », admet-il.
TF1 et Bouygues, son actionnaire de référence, ont multiplié, ces dernières semaines, les gestes pour convaincre. Les agences d’achat d’espaces devaient répondre à l’Autorité de la concurrence avant le 25 août sur le test de marché qu’elle a organisé, après avoir reçu une proposition du groupe Bouygues, basé sur 11 engagements. Elles devaient notamment s’exprimer sur une éventuelle séparation des régies publicitaires. « TF1 et M6 proposent deux régies séparées pendant trois ans renouvelables. Or une fusion, c’est un mariage. Les agences voient bien qu’à terme il y aura une seule régie », précise Damien de Foucault.
Mardi, les deux fiancés pourraient avancer des concessions supplémentaires car, au cœur du débat, figure la question du « marché pertinent » à prendre en compte. S’agit-il de celui de la télévision commerciale traditionnelle – où le tandem TF1-M6 capte 75% des recettes – ou celui d’un marché élargi aux plateformes, comme YouTube, où leurs parts cumulées sont plus faibles, autour de 40%-45% ? La Société des auteurs et compositeurs dramatiques (SACD) a tranché. Elle estime que l’émergence d’un groupe privé « puissant » est « une réponse nécessaire et urgente aux nouvelles concurrences numériques ». Elle
appelle l’Autorité à prendre en compte la publicité en ligne au sein du marché pertinent : « A l’heure où des opérateurs mondiaux comme TikTok, Instagram, YouTube ou Facebook mettent à la disposition du public, et notamment du jeune public (…), des programmes audiovisuels qui génèrent des recettes publicitaires substantielles, il est urgent de changer de focale. »
Douze membres à convaincre
La question est d’autant plus sensible que la concurrence des plateformes de streaming vidéo va désormais crescendo. Face au coup de frein à la croissance de leurs propres portefeuilles d’abonnés, elles bâtissent des offres moins chères en échange de publicités intégrées. Selon la presse américaine, Netflix lancerait son offre avec publicité dans une poignée de pays, dont la France, dès le 1er novembre, pour 5 à 7 dollars par mois aux Etats-Unis, contre un tarif sans publicité de 15,50 dollars. L’offre reposerait sur un modèle de quatre minutes de publicité par heure, pour tous les contenus, hors programmes pour enfants et ses propres films produits. Suffisant pour justifier l’union TF1-M6 ? « Les plateformes telles que Netflix se positionnent
exclusivement sur le marché digital. Cela crée de nouvelles alternatives possibles, mais n’aboutira pas à des transferts massifs
du marché publicitaire », botte en touche Damien de Foucault, de l’Udecam.
Convaincants ou pas, les candidats au mariage devront patienter, sans doute jusqu’à la mi-octobre, pour connaître la décision du gendarme français de la concurrence. C’est à cette échéance au plus tard que
les 12 membres du collège auront à se prononcer, par un vote à la majorité simple. Le collège de l’Autorité de la concurrence « n’est pas une chambre d’enregistrement, il délibère à la majorité. Il prendra la
décision qu’il juge devoir être prise, à la majorité de ses membres », précise Me Frédéric Lamoureux, avocat en droit des affaires au barreau de Paris, pour qui la décision n’aurait donc « rien de politique ».
En cas d’avis négatif, Bercy peut statuer en faveur de la fusion, « par application de l’article L.430-7 du Code du commerce, pour un motif tel que la compétitivité des entreprises en cause au regard de la concurrence internationale », souligne-t-il. Un précédent existe en la matière, celui du rachat de William Saurin, le groupe de plats cuisinés, par Cofigeo en 2018.
« La problématique de TF1 ou de M6, c’est la réinvention de leur modèle pour se battre contre la concurrence les plateformes délinéarisées », fait valoir un bon connaisseur du secteur. Avec ou sans mariage, le défi restera entier.
-Capucine Cousin et Lionel Garnier, L’Agefi.